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低毛利產品面對產業提升壓力,康師傅變陣求突破

康師傅

中國遊客經常令人聯想起什麼?其中一樣就是公仔麵。

佔據半壁中國江山的康師傅,5年間總市值蒸發近900億港元。

據尼爾森數據顯示,2016年公仔麵市場銷售額增長了1.3%,凱度消費者指數監測數據顯示,整個公仔麵行業同比增長0.9%,是近年首次銷售額出現正增長。不過,這些數位亦反映了低消費食品市場在中國有增長放緩的蹟象,可能與中國市場消費升級,以及銷售渠道多樣化等多因素有關。

面對增長壓力,康師傅不得不從市場營銷及重組公司架構等幾方面作出調整。

借鏡可口可樂,營運企業化

今年4月,可口可樂開始改變在中國大陸的營運模式,授權中糧和太古兩大瓶裝商負責生產、裝瓶、銷售和分銷旗下所有飲料。從重組瓶裝業務上看,可以看得出可口可樂正試圖將其公司架構變為更扁平和高效。

與可口可樂出售裝瓶廠的邏輯相似,康師傅正在嘗試將部份生產業務外判出去,減少旗下固定資產。根據中國國家商務部消息指,漳州伊萊福食品有限公司剛收購了康師傅旗下的5家公司,主要涉及生產和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料和瓶裝水產品。

這單收購意味著康師傅未來有可能更集中產品銷售和研發,減少投放資金在低增值的廠房維修上。

康師傅脫離非核心生產基地,令其公司架構變得更「輕身」,這種模式或許會成為未來中國飲料廠商借工效法的模式。

 

開拓中產市場,擺脫低端形象

隨著中國中產市場崛起,健康生活意識提高,產品難再以「低價格」作招徠。

近2年,市面上開始出現一些中價公仔麵,這些公仔麵的售價可以是約人民幣7元以上。根據凱度消費者指數監測數據顯示,截至2016年9月之前的52週,中價公仔麵的銷售額佔比達到13.4%,已有22.5%的城市家庭購買過中價公仔麵,同比增長1.6個百分點,反映市場滲透率正在提升。另外,亦有近30%的月均收入高於9000的城市家庭,購買過中價公仔麵產品。

轉售價錢比較高的公仔麵,一方面可以在毛利較低的競爭中突出品牌效應,另一方面亦可以藉助高端概念獲得更多的價格上漲空間。以統一公仔麵為例,單單其中價產品「湯達人」,已貢獻了統一公仔麵77.3%的銷售額增長。

為提高品牌價值,康師傅亦於2016年將重心放在5元以上的產品研發上,推出了黑白胡椒公仔麵,顛覆了傳統的經典「紅色」系列。除了胡椒系列外,還包括金湯系列、豚骨系列、匠湯系列、鍋煮拉麵和愛鮮大餐升級版等。據公開數據顯示,胡椒系列的銷售額達到了月均70萬箱。

改變舊有渠道,開拓年輕人市場

 

過去,康師傅飲品的營運模式一直依靠「人海戰術」,即是對經銷商從不進行篩選。

目前中國一二線城市的食品市場,傳統的「家庭店」業務增長有限,24小時便利店成為飲品行業爭相爭奪的渠道。可惜絕大部份便利店為連鎖式經營,需要高昂的上架費用,除非產品擁有極高毛利潤,否則容易被淘汰。對毛利潤偏低的康師傅來說,選擇與利潤較高的經銷商合作,有助減低成本例如運輸、上架費用、廣告等,或許能提高整體利潤。

另外,隨著年輕一代的崛起,90及00後成為消快耗品的主流消費群,越來越受品牌重視。

康師傅除了聘請了年輕明星代言其旗下飲品外,還為NBA賽事冠名,更在電視劇《歡樂頌2》植入公仔麵廣告。

效果如何見仁見智,不過市場的品牌意識不斷提高,對於康師傅來說,消費者對它的認識始於一碗公仔麵,營銷的關鍵在於如何突破這碗麵,透過不同渠道和消費者產生共鳴。畢竟品牌附加值比簡單粗暴的降價,在與其他品牌競爭時,更能帶來消費者的忠誠度。

 

 

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