商業與金融

屈臣氏經營面臨困境,須於短期內轉型扭轉頹勢

Watsons

從19世紀的一間藥房,發展到業務遍佈24個國家,全中國超過2000家門店,以保健美容為主的屈臣氏集團,正面臨業績大幅下降、市場競爭力不足及客源不斷減少的困局。

近年,屈臣氏積極發展中國業務,透過新店擴張擴大市場佔有率,以此希望帶動業績增長。在屈臣氏中國區CEO羅敬仁的帶領下,2014年,屈臣氏在中國的門店數量達2000家,並預計在2017年增至3000家,覆蓋全中國520個城市,這種擴張手法被行內稱為「羅敬仁速度」。除了中國市場,2015年屈臣氏在全球總店鋪數量已超過12400家,比2014年店鋪數量增長8%。根據2015年財政報告顯示,集團全年營收總額達1519億港元,佔長江和記實業集團總收入的38%,為集團貢獻了20%的稅前利潤,達到123億2千8百萬港元。

可惜事與願違,屈臣氏在中國的店鋪增長不但沒有提升集團的業績,反而令營收利潤下滑。雖然2016年屈臣氏在中國增設了400多家店鋪,比2015年增長了18%,但平均店鋪營業額只有約729萬元,比2016年下跌10.1%,而且按年跌幅近200%。

屈臣氏的增長放緩其實已持續多年,從2013年到2016年,屈臣氏在中國的市場業績增長幅度從23%,14%到9%跌到-3.82%。按照這種負增長的趨勢,當店鋪不斷增加時,增幅跌出新高也不是沒有可能。由此可見,屈臣氏正處在一個店鋪不斷擴張,但平均店鋪業績卻不斷下降的窘迫狀態。盈利增長趨勢減緩,集團利潤被攤薄,開店需要的資本成為集團的經濟壓力,這些都是屈臣氏需要解決的問題。

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美妝電商衝擊,供應鏈系統僵硬

「電商」一字在中國十分流行,指的是一些主要靠網購平台及手機購物平台出售產品的企業,而一般都沒有實體店。隨著美妝電商發展,線上購買化妝品成為主要的銷售渠道,像屈臣氏及百貨公司這類實體專門店的市場被佔據,加上消費者心態的變化並非靠不斷擴張就能解決,令平均店鋪營業額下降危機一直未解除。

據統計,一直主打歐美品牌的屈臣氏,其高端產品市場於2015年被天貓美妝(佔內地美妝電商市場69.8%)奪取,而三四線城市的消費者在天貓購買歐美高端品牌的市佔率更超過市場的30%。

面對美妝電商來勢洶洶,屈臣氏並沒有坐以待斃。2011年屈臣氏開始進入網絡商城,在2013年推出了手機網店,還嘗試打通天貓旗艦店與會員的積分系統,可惜當時的美妝電商市場已差不多飽和,在沒有特別優勢下,面對一早已瓜分市場的競爭對手,業績並沒有什麼進展。這是因為大部份外國或香港管理層一直低估內地電商的發展程度和電商對實體商店的影響,如果屈臣氏的高層在這方面未能推出更貼地、本土化政策,將很難突圍而出。亦有業內人士坦言,人才流失也是屈臣氏近年未能及時跟上市場節奏的部份原因。

另外,屈臣氏的產品供應不夠多元化,也是流失客源的一大原因。新一代年輕消費者追求個性化和時尚潮流,他們放棄屈臣氏這類傳統實體店,不只是因為線上電商價格實惠,而是電商提供過萬種產品,包括屈臣氏沒有出售的小眾日韓潮品,令集團慢慢失去年輕一代的消費主流群體。屈臣氏集合店的模式似乎在逐漸失去品牌效應疊加優勢,它也鮮有願意跟風上架一些國內消費者青睞的當紅品牌,有消費者坦言,對屈臣氏的依賴慢慢淡化的原因之一就是無法尋找到一些時下較熱的品牌。

據了解,屈臣氏在各地的門店已經開始著手調整其品牌組合和店內陳列,例如強化利潤可達30%的彩妝業務,及改善其店舖客戶體驗。另外,屈臣氏正與加拿大初創企業Rubikloud合作,以歐洲品牌為試點,透過人工智能進行大數據分析,以更了解消費者的購物心態,預料項目將於今年擴展到中國內地。

在受到多方面夾擊的屈臣氏,能否變革成功,須取決其轉型的決心,事關這次變革改變了集團以往一直以快打慢、以實體店為骨幹的策略。目前的屈臣氏,消費者不見得願意專程去,但順便經過也可能會購買,尋找具吸引力的產品或打造具吸引力的商業模式十分重要,隨著消費升級和選擇增多,投顧客所好的難度也在增加。

不過,屈臣氏密集的實體店無疑是O2O模式的優勢,長期品牌形象和消費者信任度也是其轉營的基石。

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