商業與金融

機上購物產品千篇一律,背後的商業模式如何運作?

機上購物

有沒有發現每次乘飛機,航空公司都在座位前為你準備了一本機上購物雜誌?航空公司標榜雜誌內的產品都是最新最齊,且價錢最優惠,但你又會發現產品種類大都千篇一律,無論款式和價錢都與平時在地面店舖所買的相差無幾,那究竟機上購物是否「化算」?我們得先從整個行業的運作模式來看。

運作模式

利用雜誌吸引乘客在飛機上購物,這個消費模式自70年代由歐洲引入,之後行業出現爆炸性增長,幾乎所有航空公司都加設這種服務,其營運額可以是十分可觀。

機上購物主要針對乘搭長途航線的乘客,他們困在飛機上百無聊賴,自然就會花點時間購物;商務旅客缺少的是購物時間,在回程時在機上為太太買支香水幾乎成了習慣;長途旅客為的是開心,購物自然「鬆手很多」。這些誘因都是整個行業賴以生存的法則,然而在龐大市場背後,航空公司又會怎樣營運?

機上購物行業的生態鏈由營運商操控,因為「行頭細」的關係,整個行業只由數個規模比較大的營運商所支配。航空公司一般都選擇與這些營運商合作,由營運商與品牌洽談價目、提供售後服務和運輸,及以航空公司的名義在機上出售產品,當中航空公司會收取10-35%不等的分成,因此較大型的航空公司都有更高的議價能力,而品牌都樂於與其合作,以提高品牌國際地位和擴大影響力。

航空公司選擇與營運商合作,主要是因為這些營運商與品牌擁有深厚的長期合作關係,對乘客和產品有深入的了解,由營運商負責市場推廣和營運,航空公司可省卻不少人力物力,只是坐在辦公室就能收到分成,一舉兩得。

行業局限性

機上購物受限於飛機本身的環境,存貨少之餘、貨物種類不能太多、機組人員在百忙之中變成了售貨員,且唯一的銷售途徑就是那本本身就不太顯眼的雜誌,航空公司要打敗地舖就得從產品本身著手。

為了增加購買誘因,採購的產品必須要是知名品牌,讓乘客一眼便心動;產品種類可分為航空公司獨有、全球獨有,或配上另一產品成為一個獨特套裝出售;產品定價必須為全行業最低或至少相同。

當然,不得不讚嘆以上這些經營手法,而我們亦心知道只有最大型的航空公司才能有資格與國際品牌議價。不過這一切都為部份品牌帶來前所未有的壓力:扣除航空公司及營運商龐大的分成、生產成本、保險及運輸費、上機包裝費以及在雜誌上的上架費(一般航空公司會以每件產品收取上架費,每件的上架費至少數千元),可以想像到品牌的利潤微乎其微,除非真的是極知名品牌,或很有賣點的產品,否則很難在飛機上大賣幾千件。

不過,作為消費者心裡最緊張的都還是價錢和產品吸引力。為了解機上購物是否真的如航空公司所指的具優勢,我們比較了幾款產品,發覺主要航空公司出售的兒童及嬰兒產品一般都比香港市面上貴幾個百分比,只是相對於機場地面店舖價格優惠;化妝品和品牌產品則與一般店舖價錢相若,但產品種類選擇很少,只出售最受歡迎的款式。

在這種商業模式底下,受益的是生產成本低、利潤極高的化妝品和大型時裝品牌,而小品牌和創新產品就因成本問題難於進入市場。另外,航空公司在篩選上架產品的過程中,除考慮上架費和銷售額之外,可能會考慮廣告費等因素,令小眾品牌更加難於入圍。

在缺乏選擇的前題下,雜誌內的產品驟眼看幾乎千篇一律,款式大同小異,要真正釋放消費者的購買力、真正發揮到本地品牌威力,是不是應該從運作模式的結構著手?

不過,機上購物依然有其賣點,就是它提供了免稅優惠,對香港以外的買家仍然有其吸引力。

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