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闊別多年,重回中國的夏普能絕地反擊嗎?

夏普

由虧轉盈、聯手谷歌、建廠投資、第三次回歸中國市場,這一系列的消息似乎令賣身富士康的夏普隱隱有了些絕地重生的意味。

而去年這個時候,郭台銘併購夏普的舉動還帶著固執己見的決然,如今的面貌雖然不能說“鴻夏戀”已經修成正果,但重組後頗為順利的業務運行,起碼可以說明富士康給夏普重歸市場創造了一個良好開端。

當然,這裡所說的重生不單單指製造層面,更多地是涵蓋了品牌從沒落到新生的過程,而後者正是富士康追求的重要目標之一。

不過闊別多年、形勢大改,技術猶存而風光不再的夏普真的能在富士康的助力之下,涅槃重生、絕地反擊嗎?這背後恐怕不止有如狼似虎的競爭對手,更多的是消費市場對一個衰落的日系家電品牌的質疑。

夏普或將由虧轉盈,但質疑未平

夏普業績普遍迴轉已是毋庸置疑的事實。據相關報導,在3月31日結束的上一財年內,夏普公司的虧損額大約為250億日元,低於富士康之前預期的虧損額271億日元。而且與2015年2559億日元的巨額虧損相比,在一年之內將虧損數目縮減為其十分之一,這足以說明夏普目前的業績已經大為改善。

除此之外,去年10-12月份的單季盈利更是給夏普擺脫常年虧損提供了充足的可能性,也正是基於業務好轉的前提,夏普預計2017財年營業利潤增至900億日元、同比增長44%,由此可能實現淨利潤扭虧為盈,盈利達到590億日元。由以上數據預測可以看出,夏普對未來幾年的規劃表現得頗為自信,也預示了其回歸市場的勃勃野心。

只是這畢竟是建立在主觀臆想之上,實際上市場對夏普的營收能力一直以來抱有質疑態度,一面是因為這個老牌巨頭企業連年虧損才導致賣身富士康,這件事本身已經說明夏普積重難返、盈利能力有待商榷。

另一面夏普目前之所以能夠在這麼短的時間內,縮減巨額虧損甚至是接近盈利,主要在於鴻海入主後的一系列整改,簡單來講就是開源節流,而目前從多方面來看節流更像是關鍵因素,這就導致市場對其未來的營收能力仍持有懷疑態度。

去年夏普預期實現三年來首度盈利400億日元的消息一出,其股價達到併購以來的歷史新高。但是這種情形反而不被歐美媒體看好,瑞士信貸曾給出的預估顯示,夏普股價的合理位置在120日元,這暗示出當時有30%的虛高成分。而這種觀點背後的理由就是它們認為夏普的盈利來自壓縮運營成本,而非營收的拉動。

在這個問題上可以從開源和節流兩方面來講。鴻海併購夏普後,止損就成了當務之急,而植入鴻海式的控製成本方法顯然是最快捷的途徑,因此在人員精減、規模採購、嚴控費用等方面,鴻海進行了一系列結構改革。

比如在人員方面,大規模裁員致使員工總數比頂峰時減少20%以上,大大縮減了固定成本;運營上,盡量削減沒必要和不著急的支出,而且針對低迷的北美電視業務直接決定退出,有效減少海外市場的投資。

最關鍵的是,在整體生產成本和生產效率方面,將鴻海的基因貫穿到夏普製造的全過程,例如針對光伏電池板的矽材料,變更了此前一直以高於市場價採購的長期合約,為夏普帶來約100億日元的收益改善效果。再者日系企業對於電子產品的生產過程控制,一直以嚴苛謹慎聞名,這同時也導致低效的狀況長期難以改善,而藉鑑富士康的管理模式和工作方法恰好可以彌補這一缺陷。

相比控製成本的效果顯著,夏普在開源方面基本上處在重啟的初級階段。手機業務和電視業務剛剛返回中國市場不久,外部環境和行業競爭的現狀蘊藏了無限風險,品牌重塑將面臨太多阻礙。與此同時,最重要的佈局面板線上,新投入的工廠還在建設之中,OLED面板也僅僅是取得些許進展,三星這座大山將持續擋在市場開拓的路上。

總而言之,夏普如今並未展現出極為強勁的營收能力,由虧轉盈更多的建立在控製成本上,市場的質疑也在所難免。不過這是起點時期的必然結果,未來幾年的業務回歸才是步入正軌的時刻。

伺機而動,中國會是夏普的重生之地?

中國現在對任何一個企業來講都是重中之重的必爭之地,夏普代表的日系電子巨頭尤為如此,而且這種緊迫程度已經上升為切關基本生存的地步,這從其近期對市場的重新佈局就可以看出。

一方面,夏普曾表示2018年將徹底退出日本國內液晶電視生產業務,專注於開發、試制和售後服務等方面,可謂是直接宣告了在本國市場的“死亡”,當然這同時也意味著海外市場將是夏普電視業務唯一的救命稻草;另一方面,夏普去年年底決定斥資104億日元收取SUMC 56.7%股權,原因在於SUMC持有夏普舊波蘭工廠,所以併購歐洲電視品牌這一舉動,無疑是重返歐洲電視市場的信號。

相比前兩者,夏普重返中國市場的舉動則更為高調,無論是就手機業務還是液晶電視來講。富士康併購夏普後不久便著手重振電視業務,借助其製造和渠道優勢在去年的銷售旺季中,獲得了高出預期的業績,甚至在整個電視行業普遍下滑的趨勢之中,實現了唯一的逆勢生長。

與此同時,夏普在熱烈宣布由虧轉盈的好消息之餘,趁勢公佈了手機第三次回歸中國市場的相關計劃,並透露了與京東、中國移動和迪信通等企業的戰略合作。且不論這些重返市場之舉最後能否獲得成功,單從佈局來看,已經說明中國市場就是夏普能否獲得真正重生的關鍵鑰匙。

而且不得不承認,夏普業務重返的時機和策略選擇得尤為恰當,這也是其能在這麼短時間內預見盈利的因素之一。以液晶電視為例,面板市場在去年下半年的供不應求,可謂是給了夏普回歸中國電視行業的一大機遇,因此在國內各大品牌相繼上漲的情況下,夏普甚至不惜改變以往的高檔定位,以價格優勢俘獲了大批消費者。

如果說面板成本的上漲帶著些許運氣的成分,那麼目前國內電視行業的變化更像是夏普等待許久的時機。原因在於,風光盡現的互聯網電視品牌,在成本上升和企業自身困境的情境下顯現出些許頹勢。

比如樂視這一借助內容服務開啟互聯網電視格局的先啟者,如今身陷企業危機,而小米受智能手機業務下滑的連帶影響,也使得品牌形象受損不少。儘管其中更多的是受間接因素作用,但互聯網電視品牌形勢不容樂觀畢竟是客觀事實,這也令技術流企業再次彰顯競爭優勢,而夏普恰恰還保持著“液晶之父”的名號。

總而言之,電視行業的競爭焦點或許正在回歸於產品質量,這對夏普來講無疑是有利形勢。當然危險與機遇並存是中國市場的鮮明特點,排除宏觀的市場環境,海量且強大的競爭對手絕對是夏普最大的阻礙。最重要的是這些品牌根植於本土,在消費者心中已經形成一定的忠誠度,遠不是一個數度退出、品牌敗落的日系企業可以比擬,因此即使是背靠富士康,重塑夏普的品牌絕非易事。

技術能重塑夏普的品牌嗎?

品牌沒落而核心技術猶存,是一眾日系電子產品巨頭的真實寫照,夏普尤為幸運的是在其品牌還沒有徹底毀掉之前,搭上了富士康的大船,但是這依然沒能解決這類公司面臨的關鍵問題:積重難返的百年企業落後於行業潮流、市場漸趨流失,這種情況下還能靠僅存的技術優勢重塑品牌、重回主流嗎?這點也正是夏普能否在國內強敵環繞的環境下立足的關鍵。

情況當然是不容樂觀,畢竟縱觀往返於中國市場的海外企業可以發現,從退出到回歸,中途的市場變化太快,尤其是中國企業的崛起速度令很多外來公司嘆為觀止,以至於能夠成功返回中國主流市場的少之又少。

再者對夏普而言,富士康本身從製造商走向品牌商的過程,就已經將夏普納入目標體系,所帶來的不僅是雙方發展方向的重合,同時也要承載了來自富士康的壓力。總而言之夏普唯一能依靠就是其多年積累的技術優勢,只是能否換回品牌還要受到多方因素的影響。

夏普的先進技術集中體現在面板製造,而面板製造涉及其手機、電視和麵板供應三方面業務,三者都是富士康重啟夏普品牌的重要組成部分。

首先針對近期才宣布回歸中國的夏普手機,顯然可以預測,單憑全面屏的特性應該說難以撼動國內市場,一方面是因為以小米去年全面屏手機的嘗試為藉鑑,其實不具備強有力的說服力,畢竟全面屏手機並沒有拯救陷入冰火兩重天的小米。

另一方面,國內手機市場飽和、各大品牌廝殺不休的狀態已經維持多年,基本上很難再有一個日系品牌的立足之地。即使退一萬步講,全面屏有可能成為一時的潮流,夏普也只能成為小眾品牌,這主要因為夏普的手機品牌在國內市場已經沒有多少認可度。

相比手機而言,富士康重點扶持的電視業務和麵板供應更具有發展前景和價值,尤其是在加入富士康的成本控制體系和渠道優勢之後,夏普的技術能力在彌補了這些缺陷的基礎上,是有可能形成壁壘進而重塑品牌的。

而且重點是夏普當初被認為超前的技術,在液晶電視市場現在的某些發展趨勢推動下,有可能會順應時機地發揮最大效用。

據群智諮詢相關數據顯示,49英寸、55英寸和65英寸等市場主流大尺寸面板出貨增長顯著,其中55英寸佔比提升到12.4%,65英寸佔比提升到3%。而且2016年全球液晶電視面板的平均尺寸已經達到了42.7英寸,較去年增長2.1英寸。

由此可見未來的幾年時間裡,終端消費市場會引導電視市場持續大尺寸化。另外市場調查機構HIS Markit曾表示,8K電視液晶顯示屏將在今年投入生產,預計2020年將會增加到262萬。

8K影像、大尺寸化趨勢無異於正中夏普的核心技術,尤其是這種優勢還體現在時間上的搶得先機。據悉,目前全球唯一一條批量生產的液晶面板10代線,正是鴻海和夏普的堺工廠,按照最高效的生產效率來計算,該工廠可以年供應700萬片的57英寸液晶面板或者500萬片65英寸液晶面板。換句話說,在2018年之前只有鴻海夏普堺工廠一家能夠實現穩定供應。

再者,不容忽視的是,在設備的規模、規格和成品技術方面,夏普10代線曾經創造了液晶面板製造史上的一個奇蹟,只是因為當初技術超前於主流市場,才導致這一優勢遲遲不能發揮效用,而現在種種趨勢或許預示著夏普等待的時機已經到來。由此可見,如果說超大屏電視將會成為下一個消費需求,那麼夏普的起點應該是高於國內的其他品牌商或製造商,也就是說夏普有可能在超大屏市場重塑自己的品牌。

當然,夏普還要面臨中國面板廠的壓制,畢竟10代線戰場已經暗流洶湧,國內製造商顯然更了解本土市場,更何況在這之上還有領先市場的韓國品牌。另外,夏普現在在中國拓展市場,走的是與原先不同的低價路線,這是否會給未來主攻大屏的高檔定位帶來負面影響?畢竟重塑品牌要預防消費者先入為主的意識。

一個企業或品牌從沒落到重生,非經分筋錯骨之痛實難重振旗鼓,夏普也是如此,現在只能看它僅剩的技術實力和富士康的外部助力,能否為其創造新的生存根基,總言之,道阻且長。

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