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LG連續9個季度虧損,為何品牌堅持發展手機業務

LG Phone

很多人還記得,在Samsung還沒進軍本地市場之前,不少人的第一部智能電話都是LG的。LG曾經是全球第三大手機廠商,在2009年左右,它的全球市場份額一度排全球第三。

然而,在智能手機年代來臨之際,LG並沒有及時轉型,在2009年發佈的40多款新機當中,只有幾款為智能手機,絕大部份還是低端的功能機。就是這一個小錯誤,令LG手機業務走向衰落。

2017年,LG再次錄得連續9個季度、27個月的持續虧損,讓其手機業務再一次亮起紅燈。

調查機構IDC發表了2017年第一季全球智能手機銷售數據,總銷量排名前五位的分別是Samsung、Apple、華為,OPPO和Vivo。中國手機品牌的表現理想,主要因為其出貨量多、價錢偏低,而且在印度及孟加拉等人口眾多的南亞市場很受歡迎,因而對其他品牌的市佔率造成壓力。

相比稱霸手機市場多年的Samsung,同樣出於韓國的LG是第一間改革手機屏幕的科技品牌,為何在手機市場卻一蹶不振?

根據LG日前公佈的第二季度的綜合盈利報告,其整體收入為128.9億美元,同比增長了4%;利潤為5.9億美元,同比增長13.6%,當中的增長主要來自家電產品,收入為46.5億美元,利潤達4.1億美元。

值得關注的是,其手機業務的表現境況堪憂,收入僅為23.9億美元,虧損達1.17億美元,這已經是LG手機業務連續9個季度出現虧損。

LG近年在雪櫃及洗衣機等家電設備上發展不錯,其相關電子技術如顯示器及無線設備也因為電視的銷量增多而帶來協同效益。近日,更有消息稱Apple正與LG洽談,欲投資27億美元在LG的OLED生產線上。

面對手機業務失利,LG的回應是,「虧損的主因是部件成本上升,同時高端手機的銷量低於預期。」全球手機部件成本不斷上漲,比如存儲及屏幕等,導致大批手機廠商紛紛上調產品售價,LG也可能因此受到影響。

不過,LG的問題並不能全歸咎於外部客觀原因,其自身創新能力下降才是關鍵。以LG G6為例,儘管作為一款年度旗艦機型,G6使用的卻是上一代處理器,即便在6月中旬發布G6 +的時候,用戶依然沒有看到特別更新。

如果將今年其他知名手機廠牌的旗艦機放在一起比較,可以看到G6除了全大屏幕這個賣點外,並無其他耀眼之處,但是售價竟高達6000港元以上。此外,LG改變策略,選擇不在中國出售G6,都導致銷量不及預期。

據商務韓國最新報導,LG G6目前的銷量低於200萬部。比這更為嚴重的是,這已經是LG高端G系列產品連續3年銷售低迷,且從目前來看,似乎沒有好轉的跡象。

捨棄中國轉向國際仍未改頹勢

LG近期發佈的多款產品均未在中國上市,據傳LG即將發佈的V30也不會率先登陸中國。

LG G6沒有在中國發售,讓外界開始猜測LG是否要再次退出中國市場,但對此LG官方並沒有明確作出表示。

其實,LG選擇放棄中國市場並不難理解。根據斯比調查機構數據顯示,2016年LG手機在中國市場的份額不到0.1%,那即是它在中國的出貨量僅為46.7萬左右(按照IDC 2016年中國市場手機出貨總量4.67億台計算),與出貨量第一的OPPO(7840萬台)實力可算是十分懸殊。

其實LG手機業務之前就曾退出過中國市場。時間回溯到2012年,彼時的LG沒有跟上3G趨勢,幾乎將它多年在中國市場的經營成果消耗殆盡。期後,LG相繼出現轉裁員及虧蝕等負面消息,影響當時其技術開發過程,最後LG選擇退出中國市場。

到了2013年下半年度,LG憑藉4G牌照重回中國。回歸後的首款產品就是LG G2,被LG視作高端手機的主力,售價近5000港幣。不過當時的中國市場對智能手機的接受程度比較低,對價格比較敏感,高端手機並未打開高端市場,結果失敗告終。

此外,當時以低價作招徠的中國手機品牌比比皆是,加上大大小小的互聯網公司、網購和科技公司也加入戰圈,讓傳統手機廠商壓力大增。在競爭中,只有實力較強的Apple和Samsung能脫穎而出,而性價比更高的小米則成為大贏家,經過多年亦成功擴展到東南亞及南亞市場,相比創新能力較弱及市場觸覺欠奉的LG更加入屋。

面對中國市場的慘淡,LG沒有明確表示會退出中國,但專注力已經移至歐美等地區。從數據上看,LG第一季度在美國智能手機市場創下佳績,出貨量排在Apple和Samsung之後位列第三,且市場份額達到了20%歷史高位,可算是取得了一定的成就。

不過,以整體來看,美國市場的增長並不足以彌補其亞洲的損失。面對整體手機業務虧損,避開中國市場究竟是否是明智之舉,還有待驗證。

廠商堅守手機市場原因

當我們把焦點拉開,就會發現除了LG外,其實還有一些傳統科技品牌,例如Sony、Sharp、Panasonic,NEC和Toshiba,都在手機市場上碰壁。然而,就算虧損嚴重,這些品牌依然沒有放棄手機業務。

從近年Sony的業績報告中可以看到,手機業務也拖累了其整體業績,且在全球市場,尤其是中國市場的份額都在不斷減少。即使如此,Sony沒有放棄手機業務,其CEO平井一夫的看法是,只要留在市場就有​​重新崛起的機會,他說:「行業大洗牌基本上每10年就會發生一次…如果Sony不繼續堅守智能手機業務,下次洗牌時連入場券都沒有。」

LG的CEO喬晟金亦指,品牌之所以不放棄智能手機業務,是因為手機在新興的智能家居和互聯汽車業務上有重要的戰略作用。未來的家電和汽車都以手機來作基本操控,以在中國家電市場佔一大份額的LG來說,這正正是未來扭轉劣勢的一個轉折點。

若市場份額真的如他們所說的「10年一次大洗牌」,Samsung面對的壓力最大。從IDC的數據上看,華為和OPPO的同比增幅分別為21.7%和19.9%,而Samsung的全球市場份額同比則下降了1%,是跌幅最大的品牌,從趨勢看它最有可能在5年內由第1名跌至第5,並在5年後跌出5大手機品牌。

 

目前很難預算誰可以升上5強位置,但現在雖然這些品牌無力改變其手機業務的命運,但每年仍在堅持發佈新手機,目的只為了保持其品牌存在感,希望為下一輪大洗牌時留下一張入場券。

 

 

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