商業與金融

Zara式快時尚面臨被淘汰,歐洲超快時尚冒起

ZARA

世界正在不斷革新,除了可口可樂之外,似乎商業世界裡沒有什麼行業是相對地「安穩」。我們身處的消費環境裡,一切都在圍繞著一個字「新」,在社交媒體和手機網絡的帶動下,傳統的消費習慣被顛覆,市場變化越來越快。

原本走在最前的快時尚,正面臨被淘汰的危機,而淘汰這些時尚潮流巨頭的,正是一眾「超快時尚」網購平台。

H&M在5月份公佈的4月份業績裡,顯示銷售額同比增長了7%,卻低於全年增長目標;而Uniqlo母公司2017財年上半年銷售業績僅增長0.6%﹔ZARA目前還未公佈2017年的最新財政報告,但在截止今年1月31日的2016財政報告顯示,雖然其營收和利潤出現了雙位數字增長,但毛利率大幅下滑,甚至是過去8年來最低。

目前,快時尚公司從服裝研究、設計到製作,最快可能只需要15天,一般30天之內即可推出市場。另外,借助社交媒體的傳播力和分析機構提供的大數據,對流行趨勢進行歸納,能優化現時的供應鏈,大大縮短整個製作流程。 不過,就如全球遍佈分店、擴張迅速的ZARA和H&M,如此龐大的企業即使是沿用再高效率的營運模式,在管理和生產上也會欠缺靈活性,為競爭對手締造了空間。

 

超快時尚可以有多快?

消費者的「及時」需求不斷提高,零售商的生產週期越來越快。超快時尚從互聯網上獲得海量的時裝趨勢數據,加速更新周期,以推動消費的頻率。它們吸取傳統零售中產品短缺或庫存過剩的教訓,為市場需求帶來更貼心的產品,這是它們的做法:

1. 利用數據,縮短資料整合和決策時間;
2. 讓供應鏈反應更加快捷,讓庫存供應匹配速度更快,以應付不斷變化的需求,並嚴格控制庫存;
3. 將生產基地設在公司總部和主要消費市場附近,讓決策和市場調整更快。

與快時尚不同,超快時尚會先製作小批量服裝作市場測試,這樣可能初期成本較大,但在觀察市場反應後才量產,可減低庫存和失敗率,亦降低期後需要減價大量傾銷的可能性。在這樣的生產模式裡,消費者每隔一到兩星期就能看到新產品,提高了衝動消費的意慾。

零售研究機構 Fung Global Retail &Technology 發表的報告指出,Zara、H&M 等傳統快時尚品牌正受歐洲越來越多線上零售品牌夾擊,這些品牌包括Boohoo、Misguided 、ASOS。

 

ZARA

Boohoo

Boohoo是英國的網購平台,以出售自家品牌服裝、鞋子和配飾為主。 Boohoo的供應鏈週期為兩週,如上文所指,會以較小規模上架一系列產品,先試探市場再按市場反應大規模生產產品。

Boohoo每週都會更新,其網站上有近30000款產品。它更經常與名人、藝術家和網紅合作,在Instagram上發佈產品,擴大宣傳效果。數據顯示,截至2017年2月28日的上一財政年度,Boohoo的營收增幅達49%至2.945億歐元。

Misguided

同樣來自英國,品牌Misguided的供應鏈比Boohoo還要快,每月上架1000件新產品,每天更新一次庫存,生產週期僅僅需要一周。截至2017年3月31日的上一財政年度,總收入增長了75%,國際銷售額同比增長了130%。

它的市場優勢還在於「參考」其他款式,當消費者在網絡上看到最新的款式時,Missguided也必定會在一周內上架同系列產品。

 

ASOS

ASOS是知名的網購平台,雖然其自家品牌的供應鏈週期維持在平均6週左右,但它有40%的產品來自不同知名牌子,比如Addidas和Nike等,其上架速度比實體商店快,令去年其全年銷售額增長了38%。

 

在現今市場裡,速度決定一切,效率也是時裝行業的生存之道,但隨著技術不斷發展,數據採集越來越精準,是否也意味著市場只會越走越快?超快時尚之後,是不是還會出現「超超快時尚」?若把品牌定位在不斷加快的市場步伐上,投入大量資金後,是不是代表可以用速度就把競爭對手趕出市場?

當我們看到曾經位居榜首的快時尚被新興的超快時尚超越時,我們擔憂的不應是追趕不到競爭對手,而是要意識到市場每一刻都在劇變,畢竟不同品牌服務的對象也不同,不能武斷地判定某一發展方向對或錯,要生存就得為品牌找到定位,這是當代商家所需要面對的困難。

 

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